Данная часть является продолжением статьи "Ценность социальных платформ".
Конечно, без рекламы никуда, но, кроме нее, перед вами еще миллион возможностей для выбора. Поразмыслите, о чем еще вы можете писать — чем разнообразнее контент, тем он привлекательнее. Рассмотрим некоторые типы контента для обновлений:
Ответы: не каждый пост должен быть уникальным; вы можете отталкиваться от идей, которые постят другие люди. Социальные сети строятся на общении, поэтому вливайтесь! Поищите в списке чатов Twitter те, которые относятся к вашему бренду, и вперед! Это и еще отличный способ стать более заметными в социальной среде.
Нерекламная информация о компании: если ваша компания занимается, к примеру, волонтерством, не смущайтесь заявлять об этом! Это о многом говорит вашим пользователям. Устроили грандиозную вечеринку на Хеллоуин — делитесь фотоотчетом. Приобщение клиентов к вашей корпоративной культуре способствует построению отношений и «очеловечиванию» бренда. И социальные сети являются отличным инструментом в этом деле.
Вакансии: социальные каналы могут стать отличным местом для поиска новых талантов в вашу компанию. Соискатели все больше пользуются социальными сетями для изучения компаний и их вакансий. Поэтому публикуйте самые «горячие» предложения — они точно не останутся незамеченными.
Юмор: это довольно неоднозначный тип контента. Постить его или нет — зависит от 
позиционирования бренда и людей, на которых он ориентируется. Если юмор не уместен, лучше его исключить во избежание неловких ситуаций.
Если вы решились на юморной контент — сперва будьте осторожней. Убедитесь, что ваши шутки не заденут потребителя, предварительно протестировав их на коллегах, друзьях или членах семьи. Держитесь в стороне от щекотливых тем, потому как . Ну и не забывайте о качестве: банальные или плохие шутки могут сами сыграть злую шутку с вашей репутацией.
Как делиться и публиковать контент
Частота обновлений
«Как часто нужно публиковать новые посты?» — стандартный вопрос, не имеющий однозначного ответа. Это зависит от вашей аудитории, их аппетитов и информации, которой вы располагаете. На эту тему были проведены , которые могут служить руководством в этом деле, однако наилучшая тактика — на опыте выяснить, какой принцип срабатывает на ура для каждой из ваших социальных платформ.
Общеизвестный факт: новые посты в социальных сетях являются таковыми очень недолгое время. Например, «период полураспада» твитта составляет для большинства пользователей. Естественно, эта цифра говорит не о том, что именно с такой частотой нужно постить новый твитт, нет. Просто вы должны понимать, что обновление вашего статуса не будет постоянно на виду у ваших подписчиков. Поэтому необходимо следить на то, на протяжении какого периода времени ваши подписчики реагируют и делятся вашим контентом (это, кстати, еще и многое может сказать о его качестве).
Однако, как уже было сказано, все зависит от специфики вашей организации. Например, для новостных и медиа-компаний естественно обновлять информацию в социальных сетях несколько раз на день, в то время как для бутика одежды такой ритм будет утомительным как для SMM-менеджера, так и для подписчиков. Не надо тратить слов впустую; если вам нечего сказать ценного, значит, не нужно. Ваша основная цель — постить ровно столько, сколько нужно для привлечения подписчиков. Покажите им, что они пропустят много интересного, если не будут следить за вашими обновлениями!
Вовлечение
Вовлечение пользователей в жизнь вашего сообщества может проходить двумя путями.
Первый — отвечать на упоминания вашего логина в сообщении людей, вопросы, комментарии и прочее. В начале развития сообщества бренду чрезвычайно важно быть активным и как можно чаще «светить» свое имя.
Второй путь является результатом четко выработанной контентной стратегии. Основу для такой стратегии вы можете собрать, проанализировав поисковые запросы и обсуждения в социальных сетях. Делясь контентом в своем сообществе, обязательно собирайте информацию о том, как аудитория реагирует на него и взаимодействует с ним. Эта информация — своеобразная обратная связь о вашей активности. Благодаря ей вы можете пересмотреть частоту размещения постов, формат сообщений (риторические вопросы, утверждения и т.д.) и даже тип медиа-контента.
Просите о помощи: хотите, чтобы ваши читатели оказывали вам помощь? Попробуйте просто попросить. Если вы правильно построили с ними отношения, они с радостью согласятся поучаствовать в опросе, дать отзыв о товаре, рассказать друзьям о новой программе или статье.
Наблюдайте и слушайте: «мониторьте» социальные каналы как можно чаще. Используйте сервисы, которые помогут вам не пропустить важное обсуждение в сети — таких сервисов-приложений разработано множество как для Facebook, так и для Twitter (например, , , и подобные). Можно попробовать настроить уведомления (например, , ). На многих социальных платформах такой функционал доступен администраторам сообществ. Помимо этого, внимательно прислушивайтесь к тому, что говорят ваши клиенты о вас или вашей продукции или услугах.
Не усложняйте: не стремитесь быть представленными во всех социальных сетях. Сосредоточьтесь на тех, которые популярны среди вашей целевой аудитории.
Играйте: люди любят соревноваться и получать призы за победу. Добавив игровой элемент в свой маркетинг, вы тем самым поможете замотивировать ваших подписчиков на активное участие. Отличный пример — Foursquare с системой мэров и бейджей. Вы можете придумайте свою «игру», соответствующую целям вашего бренда. Например, отличный способ для поднятия активности ваших подписчиков — давать уровни и достижения за, например, классные ответы и комментарии на форуме. Разработайте систему поощрений. А продукты и послужат отличными виртуальными наградами. Результат — увеличение лояльности клиентов.
Используйте перекрестную рекламу для заметности: для пользователя нет ничего хуже, чем не иметь возможности быстро найти ваш контент, и перекрестная реклама создана для того, чтобы это предотвратить. Свяжите ваш блог с социальными сетями, сохраняйте на каждой площадке ваше брендовое имя (проверьте, в каких сетях оно уже используется при помощи сервиса ) и в каждой сети давайте информацию о ваших аккаунтах на других площадках. А еще (и это супер-важно): проявляйте уникальную активность в каждом из ваших аккаунтов. Задумайтесь: зачем клиенту фолловить вас в Twitter, если он уже подписан на ваше сообщество в Facebook? Дайте ему вескую причину для этого!
Непрерывный брендинг и голос компании
Понятие совмещает в себе много элементов (один из которых — визуальный), но помимо этого он олицетворяет ваши обещания клиенту. Может показаться, что понятие «бренд» довольно размытое и абстрактное, однако стоит принять во внимание, что именно бренд добавляет компании .
Многие из нас не решаются конкурировать с крупнейшими мировыми брендами, однако ничего не мешает нам поучиться у них
Если вы еще не выработали основные принципы вашего бренда, то у вас и вашей команды маркетологов есть, чем заняться. После формулировки этих принципов можно транслировать их в социальных сетях. Перенесите туда большинство визуальных элементы (логотип, фирменные цвета и прочее), но не забудьте предоставить вашим подписчикам доступ ко всем важным ресурсам вашей компании. Для вдохновения взгляните на и . Для среднего и малого бизнеса такие примеры могут показаться уже чересчур (и это, по сути, правда), однако что-то полезное для вашего бренда там можно подчерпнуть.
Знайте вашу аудиторию. Хорошо быть «в бренде», однако не менее важно иметь вес в вашей рабочей среде. Разговаривайте с вашей аудиторией на ее языке, даже если он немного отличается от голоса вашего бренда. Очень важно достигнуть понимания и продемонстрировать открытость к контакту.
Будьте «человечным». Может, этот совет покажется очевидным, но это лучшее, чего вы можете достигнуть в социальных сетях. Помня об этом при разработке принципов бренда, вы создадите такой «голос бренда», с которым просто захочется общаться и строить отношения. Совсем как люди друг с другом :)
Объединяйте кампании. Объединяя свои кампании во всех социальных сетях вы укрепляете бренд и умножает результат.
Пример принципов
- Представление логотипа
- Выбор шрифтов
- Полное описание бренда и его значение
- Ситуации, в которых бренд может и не может быть использован
- Тон, голос и образ действия принципов
- Другие топологические и структурные элементы (преимущественно для рекламных агентств)
Ваше представление в социальных сетях — всего лишь дополнение, которое позволяет бренду рассказать о себе большему количеству людей, что может быть как риском, так и возможностью. Именно поэтому необходимо тщательно подумать и определиться, каким образом ваш бренд будет представлен в социальной среде, ведь непоследовательность может привести к раздробленности клиентского опыта (либо даже негативному влиянию). Задайте себе следующие ключевые вопросы:
Каков голос нашего бренда, с чем он ассоциируется?
Какова наша цель, что мы представляем?
Каковы наши преимущества, чем мы отличаемся от других?
Каковы наши отличительные признаки (логотип, шрифт, цвета и др.)?
Если вы не определитесь с ответом на эти вопросы, ваше присутствие в социальных сетях может пойти по следующим сценариям: либо ваша коммуникация будет слишком скованной и официальной, что заставит людей чувствовать, словно они общаются с роботом; либо ваш SMM-менеджер будет говорить от своего лица, в не от лица бренда, что приведет к фальшивому опыту общения с вашим брендом.
Как заслужить узнаваемость, доверие и признание
Эти три качества — основа построения вашей репутации и отношений. Мы все в плывем в одной лодке под названием «социальные сети», стараясь достигнуть больших целей для улучшения нашего бизнеса. Однако давайте остановимся на минутку и задумаемся: как мы налаживаем контакт с людьми напрямую, оффлайн?
Будьте на месте. Самый первый шаг, как это ни странно — иметь представление в социальных сетях. Второй шаг — постоянно напоминать о себе то тут, то там. Если вы «тихаритесь», никто не будет пытаться контактировать с вами.
Уходите от темы. Если каждый твит или пост в Facebook будет посвящен только продвижению бренда, людям это быстро наскучит, и они уйдут. Время от времени стоит отвлекаться от усиленного продвижения вашего бренда и постить что-нибудь на злобу дня. Делитесь с подписчиками удачной шуткой, отмечайте праздники или события мирового масштаба. Результаты вас приятно удивят!
Будьте проще. Будьте добрыми, настоящими, смешными, уважительными, сочувствующими — и люди к вам потянутся! Как говорится, относись к людям так… Никто не захочет общаться с безликим брендом. Если ваши действия лишены эмоций, никто не поставит вам заветное «сердечко». Еще ценный совет: если вы общаетесь с кем-то в социальных сетях от имени бренда, это обязательно должно происходить в общем доступе.
Будьте ценными. Набрать друзей в социальных сетях — дело незамысловатое, однако для бренда этого недостаточно. Вы выстраиваете целую сеть для вашей компании, делаете ей имя в социальных платформах. Поэтому вам нужно продемонстрировать свою ценность — предлагайте помощь, отвечайте на вопросы и , чтобы сделать чью-то жизнь чуточку проще. Это поможет вам укрепиться и стать более заметным среди аудитории.
Не ставьте ограничений. Это помогает сбалансировать ваши отношения с аудиторией. Не стоит разделять своих подписчиков на «избранных» и «новичков» — в таком случае последние будут чувствовать себя незваными гостями на вашей страничке. Каждый пользователь, с которым вы общаетесь, должны чувствовать себя особенными.
Соблюдайте этикет. Не спамьте — это может выставить ваш бренд в . Все хорошо в меру.
Будьте в курсе текущих событий. В тревожные времена, когда случаются трагические события (природные катаклизмы, теракты), лучше приостановить вашу деятельность в социальных сетях — постоянно появляющиеся посты могут показаться и вызвать негативную реакцию по отношению к вашему бренду.
Ничего из перечисленного не случается сразу же. Построение развития отношений с вашими подписчиками — это долгий процесс. Наберитесь терпения и не опускайте руки: чем больше вклад, тем больше вам возвратится сторицей.
Управление кризисной ситуацией
Мы надеемся, что вы никогда не столкнетесь с кризисом в вашем бизнесе, но имейте в виду, что в такой ситуации социальные сети могут добавить проблем. Каждое ваше слово будет вызывать сомнение, которое быстро распространится по социальным сетям. Но в то же время, социальные платформы могут стать отличным способом добавить прозрачности вашим действиям и бросить вызов хаосу и неопределенности. Приложение Buffer, например, пошли по такому пути после взлома в конце 2013 года. Их блог и комментарии — лучшее доказательство преимущества открытой коммуникации по социальным каналам.
Для управления кризисной ситуацией компания должна следовать по следующему сценарию:
Подготовка: понимание рисков, наброски ответов, распределение ролей и ответственности, проигрывание ситуации и др.
Ответ и статистика: реакция в нужные моменты, обработка сообщений, измерение и мониторинг охвата аудитории и др.
Восстановление:обычно состоит из сбора более подробной статистики, изучение «кейсов» и распространение информации внутри организации.
Предупреждение: анализ кризиса и существующих методик, определение возможностей для улучшения ситуации и тех методик, которые сработали лучше всего.
В кризисной ситуации перво-наперво нужно понимать уровень опасности, определить потенциальные риски и с учетом этого принимать решение. Слушайте внимательно, проявляйте сочувствие, действуйте прозрачно и исправляйте свои ошибки. После того, как кризис пойдет на спад, проведите глубокий анализ ситуации и ее влияния, чтобы помочь компании быстрее восстановиться и уже знать, как действовать в следующей подобной ситуации.
Инструменты: наши рекомендации
Сбор статистики ведет к действиям, с этим трудно поспорить. И наоборот, по нашим действия нужно собирать статистику, иначе как мы узнаем, приносят они пользу или нет?
На данный момент существует три слона, на которых покоится анализ социальных систем.
Измерение:
Первый «слон» — прогресс аккаунта и и его конкурентоспособности, о которых можно судить по количеству подписчиков и лайков, охват аудитории, CTR и прочих данных.
Слушание и анализ информации:
Социальные сети дают нам неограниченный доступ к информации. Слушать — лучший способ уловить важные для вас крупицы, такие как ключевые проблемы вашего потребителя, возможности для увеличения конкурентоспособности и даже отношение к бренду в целом.
Мониторинг и обратная связь:
Для того, чтобы принимать эффективные решения, маркетологам необходимо научиться следить за всем социальным общением. Представленные инструменты обычно включают в себя схемы работы, что позволяет вам не только находить, но и действовать. Действия, как правило, не ограничиваются ответным постингом и комментариями. Инструменты скорее послужат в качестве первичного распространителя контента, если вы не делаете это напрямую с каждой платформы.
Некоторые из представленных инструментов довольно многофункциональны. Они могут различаться по стоимости и набору функций, поэтому стоит серьезно подойти к вопросу выбора и определиться, какой из них подойдет лучше именно вам.
Читать часть 1.
Читать часть 2.
Читать часть 4.
Источник:
Перевод : Таникс Групп
