Взяв курс на контекстную рекламу, большинство заказчиков изъявляет желание получить все и сразу: привлечь много целевых клиентов, быть всегда на лидирующих позициях, получать много звонков и продаж, стремясь вписаться в минимальные бюджеты.
Мы, безусловно, разделяем желание быть максимально эффективными. И данная статья призвана соотнести преследуемые цели с возможностями контекстной рекламы и понять, как же вести рекламу в Яндекс Директ и на что стоит делать акцент.
Первым бессменным залогом успеха является определение целей, которые вы будете реализовывать с помощью рекламной кампании. Ведь цель очень сильно влияет на стратегию рекламной кампании.
Хочется сразу заметить, что фокус должен браться на ОДНУ цель. Цель должна быть одна и только одна. Все остальное для нас является второстепенным.
Зачастую рекламодатели озвучивают свои желания сходным образом, поэтому, классифицируя потребности клиентов, с которыми мы сталкивались, можно выделить четыре основные стратегии, которые клиенты могут реализовать, используя контекстную рекламу.
Стратегия 1. Максимум целевых действий.
При данной стратегии из всех возможных запросов выбираются наиболее конверсионные или те, которые будут предположительно конверсионными (те запросы, которые привели к целевому действию на сайте).
Контролируется стоимость перехода, бюджет и стоимость совершения целевого действия (CPA – «cost per action»). Обычно ставки по конверсионным запросам повышаются, по всем остальным запросам понижаются, а наименее конверсионные запросы отключаются совсем.
При такой стратегии не важно, на каких позициях стоит объявление. Важно, что оно приводит к целевым действиям и важно, сколько такое целевое действие стоит. Слова, находящиеся в вашем семантическом ядре, также не важны. Если они не приводят к целевому действию, в рамках данной стратегии такие слова отключаются.
Например, туристическая компания решила рекламироваться по следующим запросам: «поездка в Прагу» и «туры в Прагу из Минска». Запрос «туры в Прагу из Минска» высококонверсионный, а «поездка в прагу» - низкоконверсионный. При анализе переходов по данному запросу мы видим, что конверсия на сайте, которая привела к отправке сообщения или звонку составила 15%. По запросу «поездка в прагу» 0%.Таким образом, последний запрос отключаем, так как он неэффективный и не приносит нужных нам конверсий.
Стратегия 2. Максимум переходов.
Здесь реклама показывается максимальному количеству пользователей, объявление выводится на более высокие позиции. Выбирая данную стратегию, вы должны понимать, что, получая максимум переходов на сайт, этот максимум придется оплачивать. Также в рамках данной стратегии на второй план отходят такие показатели, как цена перехода и бюджет. Кроме этого, данная стратегия не предполагает расчет конверсий.
Например, учебный центр Streamline выбирает для себя именно такую стратегию. Она работает на поддержание имиджа, также на их сайте можно найти много полезной информации по иностранным языкам. Поэтому данная стратегия позволяет им находится на лидирующих позициях по большинству запросов, связанных так или иначе с обучением иностранным языкам.
Стратегия 3. Минимальная цена перехода
В рамках такой стратегии жестко ограничивается стоимость одного перехода. Здесь на второй план отходит контроль позиций объявления, ведь вы попадаете туда, куда удалось попасть в рамках стоимости, назначенной вами за клик. Семантическое ядро составляется максимально широко, активно используются низкочастотные запросы, активно используются РСЯ. Количество переходов контролировать невозможно. Можно только собирать фактические данные по результатам рекламной кампании.
Допустим, вы рекламируетесь по запросу «разработка_название бренда». Вы хотите платить за переход не более 1 яндекс единицы. Однако, стоимость перехода в спецразмещении – 2,58. В гарантии 1,02. Таким образом, ограничивая стоимость перехода, вы жестко контролируете свой бюджет. Однако в этом случае вы показываетесь в динамических показах. Если стоимость гарантии опускается до желаемой 1 уа.ед, то вам везет и вы располагаетесь на первой странице в гарантированных показах. Однако ctr по данному запросу в три раза выше в спецразмещении, соответственно больше переходов. Ограничивая стоимость клика, вы экономите, однако сильно сокращаете количество трафика на свой сайт.
Стратегия 4. Уложиться в бюджет.
Здесь жестко контролируется число слов в семантическом ядре, количество переходов и CPC. Так как мы не можем гибко работать с семантическим ядром, показатель конверсии отступает на второй план. Если аукцион сильно разогрет, количество рекламодателей на аукционе возрастает, а у вас бюджет такой, что вы не можете выйти на те же позиции в рамках вашего бюджета, вы можете переработать сами объявления. Если это не поможет, повысить позиции в рамках данной стратегии едва ли удастся.
Например, у вас есть набор из 15ти запросов, по которым вы рекламиретесь. И вот какой-нибудь очередной, не предвещающий беды четверг, аукцион становится сильно разогрет. С вами начинает конкурировать большое количество рекламодателей и вы уже не способны перебивать их ставки, постоянно повышая стоимость клика, так как понимаете, если так пойдет и дальше, все ваши средства потратятся в два раза быстрее. Таким образом, выбрав именно эту стратегию, вам не остается ничего иного, как терять позиции, в надежде на то, что пик конкуренции скоро спадет, и вы вернетесь на свои прежние позиции.
Таким образом, взяв курс на ведение контекстной рекламы, проанализируйте для себя текущее положение дел в вашем бизнесе и определитесь с эффектом и отдачей, которую вы планируете получить от рекламы. Ведь правильно поставленная цель-это залог успеха в любых начинаниях!
Елена Кузьмина, специалист по контекстной рекламе
