Это был тот же степлер Swingline, на том же веб-сайте Staples.com. Но для Кима Вамбл (Kim Wamble) цена была $15.79, в то время как цена для Труда Фриззеля (Trude Frizzel), находящегося всего в нескольких милях, составляла $14.29.
Ключевая разница была только в месторасположении магазина Staples.
Согласно исследованию Wall Street Journal, веб-сайт компании Staples представлял людям различные цены, в зависимости от того, где они живут. Более того, оказалось, что компания Staples принимала во внимание удалённость человека от конкурирующих традиционных магазинов, таких как OfficeMax или OfficeDepot. Если они располагались в пределах 20 миль или около того, сайт Staples.com обычно предоставлял цену со скидкой.
«Как им это может сходить с рук?» - спрашивает мисс Фриззел, работающая в Бергхейме, Техас.
Исследование журнала также выявило, что регионы с более низкими ценами имели средний доход выше, чем регионы с более высокими ценами. Это своего рода непреднамеренный побочный эффект методов ценообразования компании Staples – один из результатов конкуренции в рознице.
Ознакомившись с данными журнала, компания Staples признала, что меняет цены на сайте и цены в торговых точках в зависимости от региона по целому ряду факторов, включая затраты на «ведение бизнеса».
А в 2000 году сайт Amazon.com разъярил многих клиентов, когда реализовал DVD-диски по разным ценам разным людям. Компания Amazon назвала этот случай простым экспериментом и выплатила разницу в цене людям, заплатившим больше.
О чем всё это говорит? На протяжении многих лет Интернет предоставляет людям своеобразное преимущество над розничными торговцами, позволяя сравнивать предложения и быстро осуществлять покупки. В один клик покупатели могут отыскать для себя наилучший вариант, не выходя из дома. Но идея беспристрастного, безликого Интернета открывает дорогу on-line миру, который, в действительности, всё больше и больше становится заказным и прицельным. Веб-сайты начинают использовать техники для тщательного сбора информации о посетителях сайта в реальном времени, а затем предоставляют различные веб-версии разным людям. Цены изменяются, продукты заменяются, формулировки меняются, и типичному пользователю сложно что-либо заметить.
Журнал выделил несколько компаний, включая Staples, Discover Financial Services, Rosetta Stone Inc., Home Depot Inc., которые постоянно регулировали цены и выдвигали разнообразные предложения, основанные на широком спектре характеристик пользователя.
В OfficeDepot, к примеру, рассказали журналу, что в компании используется история переходов по сайту, а также географическое месторасположение пользователей для корректировки размещённых на сайте предложений и продуктов.
Предложение разных цен разным людям легально, исключая дискриминацию по расовому признаку и другие щекотливые ситуации.
Некоторые компании указали, что их подстраиваемые цены на сайте являются простым отражением реального мира. Традиционные магазины постоянно регулируют цены в соответствии с местными спросом, конкуренцией, расположением магазина и так далее. Никого не удивит, если галлон газа окажется дешевле в одном городе по сравнению с другими.
Но изменение цен на сайтах не популярно среди покупателей. Согласно Центру общественной государственной политики Анненберга университета Пенсильвании, 76 % взрослого населения Америки заявили, что их обеспокоил бы тот факт, что другие люди заплатили меньше за тот же продукт.
«Я считаю, что это дискриминация», заявила мисс Вамбл, страховой рекламный агент в Берне, Техас, которая исследовала цены на степлер Swingline в текущем месяце для данного исследования. Она находилась в 10 милях от мисс Фриззел, но обнаружила более высокие цены на степлеры, чем у мисс Фриззел на все пять тестируемых продуктов. Тестируемые продукты включали упаковку ручек Bic, упаковку оранжевой клейкой ленты, набор гофрированных почтовых трубок и большой сейф.
Остаётся неясным, какую формулу использовала компания Staples при выборе цен на сайте. В компании Staples отказались ответить на подробные вопросы о результатах исследования журнала. Было заявлено, что цены на сайте и в торговых точках варьируются по географическому признаку по разным факторам, включая арендную плату, стоимость рабочей силы, поставки и другие затраты бизнеса».
Возможно, формула определения цен на сайте Staples учитывает и другие факторы, не указанные журналом. Журнал пытался выяснить зависимость цены от других характеристик, к примеру, от количества населения, уровня местного дохода, расстояния от магазина Staples, расы и других демографических факторов. Согласно статистике, самая тесная взаимосвязь прослеживается между расстоянием магазинов конкурентов от места назначения. Один только этот фактор объясняет до 90 % изменений в цене.
То, что в экономике называют ценовой дискриминацией – когда компании предлагают различные цены разным людям на основе их готовности платить – является распространённым явлением и может быть прибыльной. Кинотеатры предлагают гражданам старшего возраста скидки. Готовность одного путешественника заплатить максимальную цену за место в самолёте может означать, что другие будут платить меньше.
В других случаях, однако, покупатели могут оказаться лузерами. Та же самая авиакомпания может с лёгкостью взять себе деньги «большого транжиры», при этом не меняя другие цены. Конечно, не все случаи разницы в ценах являются примером ценовой дискриминации. Более низкие цены, предлагаемые из-за конкуренции, не считаются дискриминирующими, к примеру.
Установление цен на сайте согласно географическому фактору во многих случаях является благоразумным по нескольким причинам, начиная от затрат по доставке до количества местного населения. Некоторые продавцы могут также выбрать специфичные области – например, процветающий пригород – и делать скидки в связи с повышением конкурентного давления.
Но использование географического фактора может также стать причиной более широкого распространения следующих моделей электронной коммерции: понижение цен в областях с меньшей конкуренцией, включая сельские и бедные области. Это уменьшает роль Интернета как уравнивающего фактора.
По материалам Wall Street Journal (США) от 24 декабря 2012 года.
