На данный момент существует огромное количество статей и руководств по повышению эффективности контекстной рекламы. Для того чтобы не повторяться и не заострять внимание на технических параметрах, мне бы хотелось рассмотреть этот вопрос в другом ракурсе, так как освоить базовые правила по составлению контекстной рекламы - первостепенная задача для любого специалиста в данной области. К таким правилам я отношу использование минус-слов, составление максимального количества разных объявлений для разных групп ключевых слов, задействование временного таргетинга и т.д. Вместо этого я хотела бы сосредоточиться в данной статье на том, как правильно использовать в вашей рекламе ориентированность на конкретную целевую аудиторию.
Представьте ситуацию, что вы предлагаете приобрести гараж человеку, у которого даже нет авто. Возможно, если вы сделаете ему супер выгодное предложение он, конечно же, и согласиться, но зачем тратить свои силы и сбережения на то, что не принесет гарантированного успеха?
Точно также и с целевой аудиторией контекстной рекламы. Многие забывают о том, что показ контекстной рекламы осуществляется так, что люди с разной степенью готовности к приобретению предлагаемого вами товара или услуги могут просматривать ее. Существуют низкая, средняя и высокая степень готовности к совершению покупки, которые я рассмотрю подробно ниже.
Безусловно, самой активной и привлекательной аудиторией для рекламодателя является клиенты с высокой степенью готовности. Они знают, чего хотят, сформировали свое мнение об ожиданиях от будущего приобретения, поэтому все, что остается сделать рекламодателю - лишь слегка подтолкнуть их к нужному действию.
К приемам, которые вы можете использовать, чтобы добиться этого, относиться использование в рекламе слов, которое заключают в себе конечное действие. Например, «купить», «заказать», «подать», «быстро». В данном случае весьма успешной практикой также являются призывы: «Спешите приобрести наш товар!», «Не пропустите возможность записаться!».
Следующая группа, которая требует гораздо большего внимания к себе - аудитория со средней готовностью. Данную группу представляют потребители, которые находятся в поиске нужного им товара или услуги среди множества подобных предложений. В связи с вышесказанным становится очевидным, что главной задачей при работе с данной группой потребителей является привлечь их внимание, указав на преимущества, которые может предложить ваша компания.
Говоря об этих преимуществах, следует отметить ошибку, которую допускают большинство рекламодателей. В маркетинге при позиционировании компанией себя на рынке существуют такие понятия, как «points of parity» и «points of difference». Термин «points of parity» указывает на отличительные черты и преимущества, которые предъявляются ко всем компаниям, претендующими на то, чтобы стать конкурентоспособными в своей нише. Так, например, ни у кого не возникнет лояльности к ресторану, если он будет позиционировать себя только как ресторан, в котором клиенту не придется долго ждать, чтобы его обслужили, или персонал которого всегда приветливый и обходительный.
Каждый человек предъявляет эти требования к любому хорошему ресторану, поэтому глупо размещать рекламу: «В нашем ресторане вас всегда рады обслужить наши приветливые официанты».
Термин «points of difference» может быть переведен с английского, как отличительный признак. Другими словами это то, что отличает вас на рынке, что делает предложения вашей фирмы уникальными и привлекательными. Составляя контекстную рекламу, именно эти преимущества должна указывать фирма, в надежде завоевать потребителей со средней степенью готовности. «В нашем ресторане мы предлагаем услуги официанта, который будет находиться возле вашего столика весь вечер и моментально реагировать на ваши пожелания». Однако это не означает, что при позиционирования компания не должна следить за тем, чтобы ее показатели «points of parity» соответствовали принятому уровню. Отличительных преимуществ у вас может и не быть, но соответствовать принятым стандартам вы должны. Поэтому делая акцент на преимуществах, не забывайте о том, что предлагать заведомо ожидаемые бонусы - не весьма выгодная стратегия.
И, наконец, последняя группа целевой аудитории - группа с низкой степенью готовности. К ней относятся люди, которые ищут какой-то определенный продукт, который не предлагает ваша компания, но в связи с тем, что то, что предлагаете вы, находится в одной сегментной группе, их может заинтересовать ваше предложение. Речь, например, идет о человеке, который покупает машину, но может одновременно рассмотреть вариант заказа ее страхования. Основной стратегический ход для рекламодателя - сделать так, чтобы предоставить полную информацию, которая смогла бы убедить этого человека в том, что автомобиль и страхование - две неразрывно связанные вещи. В связи с этим, Вам важно очень тщательно выбирать целевую url-страницу вашей рекламы. Именно она должна ответить на все вопросы и устранить все сомнения, которые могут возникнуть у потенциального клиента.
Надеюсь, представленная мной информация, будет практически полезна вам, и добиться CTR выше 10 не составит большого труда.
Удачи!
