«Для создания репутации требуется двадцать лет, а для разрушения – пять минут», – Уоррен Баффет, американский предприниматель. Сегодня эта мысль вернее, чем когда-либо. Многие руководители считают репутацию своего предприятия самым ценным нематериальным активом, даже более ценным, чем интеллектуальная собственность.
И это на самом деле так. Абсолютно любая компания в абсолютно любой сфере бизнеса имеет свою репутацию. Она влияет на успех бизнеса самым прямым образом. Мы постоянно видим, как репутация какой-нибудь крупной фирмы подвергается серьезному испытанию. Кто-то переживает временные неудачи с относительно небольшим ущербом для репутации, в то время как другие теряют доверие клиентов, стратегических партнёров и долю рынка. Первых отличает от вторых наличие хорошей программы управления репутационным риском, однако легче сказать, чем сделать.
Управление репутацией фирмы зависит не от какого-либо отдела предприятия, а от работы всей команды в целом. Любое действие компании может оказать положительное или отрицательное влияние на общую репутацию. Во времена репутационного кризиса, даже если определенные отделы возьмут на себя ответственность за урегулирование ситуации, все на предприятии должны быть заинтересованы в том, чтобы репутация фирмы оказалась неизменной.
Важные моменты, на которые стоит обратить внимание:
Охватите ERM (управление рисками предприятия). ERM – это концепция, которая включает в себя методы, применяемые организациями для управления рисками. Такая методика позволяет предупредить и защитить бизнес от событий, способных негативно повлиять на успех компании (в том числе от падения репутации) и бороться с уже существующими проблемами. Эта концепция также может быть определена как основанный на учете рисков метод управления предприятием, включающий в себя стратегический, операционный менеджмент и внутренний контроль.
Имейте кризисную команду. Репутация в условиях кризиса требует немедленного аудита командой, которая точно знает, что делать, и может начать действовать в тот момент, когда это необходимо. Эта команда должна разработать специальный план действий в кризисных ситуациях для того, чтобы, когда такая ситуация произойдёт, они знали, как из нее выйти.
Привлекайте СМИ. В большинстве случаев, СМИ будут влиять на репутацию. СМИ включают в себя традиционные средства массовой информации, а также блогосферу и социальные сети. Ключом является предоставление доступа быстро и таким способом, который обеспечивает понимание существующей ситуации. Имейте ввиду, что необходимость в свежем контенте будет острой, особенно в течение первых 48 часов кризиса. Должен также существовать постоянный план стратегий по работе со СМИ в течение первой недели или первого месяца. Само собой разумеется, что для многих фирм наличие дружеских и открытых отношений со средствами массовой информации заранее может сыграть ключевую роль в привлечении тех же источников, когда это больше всего необходимо.
Не обойдётся без жертв. В зависимости от характера репутационного кризиса необходимые меры для его устранения могут быть чрезвычайно дорогостоящими, особенно в случае отзыва продукта, его фальсификации или возврата средств. Не зацикливайтесь на этих расходах. Считайте это инвестицией в вашу будущую репутацию.
Будьте в первую очередь лидером, а потом уже менеджером. Общественность всецело полагает, что руководство должно нести личную ответственность за недостатки своих фирм, и это отчасти верно, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо, чтобы лидеры компаний выходили на передний план и взаимодействовали с общественностью. Крайне важно, чтобы руководителю было комфортно перед камерой и в диалоге с интервьюером. История изобилует застенчивыми руководителями, которые выглядят неудобно перед камерой, что только усугубляет ситуацию. В целом, должно быть подлинное чувство раскаяния и желание справиться с кризисом: ложная искренность руководства всегда будет усугублять репутационные проблемы компании. Будьте лидером, которого общественность ожидает и заслуживает!
Знайте, когда обратиться за помощью. Некоторые фирмы имеют проблемы с репутацией, которые носят более хронический характер, или их репутационный кризис является более значительным, чем казалось на первый взгляд. В таких случаях всегда полезно привлекать экспертов по управлению репутацией со стороны, которые могут помочь устранить проблему и вернуть предприятию хорошую репутацию.
