«Социальные сети для чайников». Социальные сети: метрика и ROI

Прелесть онлайн-маркетинга состоит в том, что вы можете измерить результат практически каждого своего действия. Однако для эффективности нужно сперва определиться, что и  каким образом вы будете измерять. Сбор бессмысленных данных может привести к так называемому «аналитическому параличу».

По сути, мы стремимся увидеть какой-нибудь результат от наших инвестиций (ROI, от англ. “return of investment”). Но ведь чтобы получить такой результат, сперва нужно что-то инвестировать. Без серьезного вклада ресурсов вы, скорее всего, никогда не получите желаемый результат. Попробуйте открыть метрику на следующий день после того, как вы создали сообщество в социальных сетях — сомневаемся, что увиденные результаты будут радужными и полезными.

Кто-то хочет просто прилива трафика и конверсии. Кто-то стремится к более сложной, комплексной цели. Результатом ваших инвестиций в социальные сети может как экономия средств за счет общения с клиентами посредством Twitter или увеличение посетителей благодаря продвижению в Foursquare.  

Так или иначе, одно можно сказать точно: получение нужных данных приводит к действиям и (наверное, это даже важнее), прибыли. Надежная информация показывает реальный результат. Без нее вы действуете вслепую, по наитию, а это не всегда эффективно. 

Как же достичь баланса? Ключевым пунктом является найти верные параметры для измерения, важные именно вашей компании. И не забывайте, что получать вы можете два вида информации.

Количество

Количественная информация основана на числах и может быть применена в настоящих научных анализах.

Подписчики: один из самых распространенных параметров, имеющих значение для любого бренда. Но не стоит на нем «зацикливаться». Никто не спорит, что увеличивающееся число подписчиков безмерно радует, но помните — это всего лишь число, не обязательно приносящее существенную пользу.

Вовлечение: параметр, имеющий действительно большое значение, возможно, даже самое большое. Он показывает, как аудитория взаимодействует с тем, чем вы делитесь.

Для блога этот показатель включает в себя число человек, которые поделились постом, количество комментариев. Для Twitter — количество упоминаний, ретвитов, добавление в избранное, ответы. Проанализировав вовлечение, вы узнаете, хорошо ли вы общаетесь со своими подписчиками, вызывают ли ваши посты интерес у аудитории.

Время: проследите время, когда ваша аудитория активнее всего, потому что вы должны быть активны вместе с нею! Очень часто на этот момент не обращают внимания: многие бизнес-сообщества делятся контентом лишь в рабочие часы, однако потребитель не всегда активен в это же время.

Общее представление о времени максимально высокой активности аудитории можно получить, посмотрев, например, когда она оставляет больше всего комментариев. Более точные данные вам помогут получить специальные сервисы, анализирующие целую аудиторию. Подробнее о них будет рассказано в следующих частях.

CTR (процент переходов): показатель CTR, знакомый большинству Интернет-маркетологов, также применим и в SMM, особенно если вашей целью является увеличение заходов на ваш сайт с социальных аккаунтов. Воспринимайте этот показатель как своеобразную «социальную конверсию».

Качество

Качественная информация основана на наблюдении и часто принимает форму гипотез. Эти гипотезы могут быть протестированы при помощи количественных данных.

Влияние: данный параметр довольно спорный. Каждый хочет найти агентов влияния на свою аудиторию, но, к сожалению, никто не придумал универсального приема, как измерить влияние или найти людей, его имеющих.  Существует несколько инструментов, которые предлагают «очки влияния» (Klout и Social Authority от moz.com самые популярные). Если вы решите воспользоваться подобным сервисом, сперва изучите, на основе каких параметров они засчитываю «очки влияния»; убедитесь, что эти параметры совпадают с тем, что вы действительно хотите измерить. Помимо данных инструментов, можете взглянуть на список влиятельных аккаунтов в определенной теме в Twitter и Google. Если у вас есть доступ к значимому форуму и его данным, загляните и туда. Эти действия помогут вам найти аккаунты, подписчики которых — и ваша аудитория тоже. Moz.com также предлагает хороший сервис для Twitter — Followerwonk.

Мнение: анализ мнений помогает «измерить» настроение, с которым аудитория обсуждает ту или иную тему. В социальном маркетинге благодаря этому вы можете узнать, как люди относятся к вашему бренду или компании — любят, терпеть не могут, равнодушны. Многие инструменты для измерения этого параметра автоматизированы, но, прежде чем воспользоваться ими, изучите логику их действия, чтобы лучше понимать результаты. Не стоит также забывать про погрешности автоматического анализа. 

Существуют также и способы ручного анализа мнений, которые, в сравнении с автоматизированными, имеют ряд недостатков и требуют львиную долю вашего личного времени и усилий. Какой из инструментов выбрать — решать вам.

Темы для разговора: использовав верные инструменты, можно узнать, о чем люди предпочитают разговаривать в любой социальной сети. Конечно, для вас, как представителя бренда, важно, на какие темы и в каком контексте люди говорят о вашем бренде, кто ваши конкуренты. Узнав это, вы поймете, кого ваши клиенты считают вашим ближайшим конкурентом, о чем они делятся касательно вашего продукта, что их заботит и так далее. Эта информация является одной из самых важных качественных параметров, которыми вы можете воспользоваться. 

Неважно, какую информацию — количественную или качественную — вы предпочитаете собирать и анализировать. Что действительно важно — это спросить себя «А что мне с ней делать дальше?», «Что мне она дает?». Если вы не знаете, что «выжать» из полученных данных и не можете понять, как применить их на практике, то зачем вы, собственно, вообще их собираете?

Более глубокое понимание используемых вами инструментов и того, как они работают, дадут вам контекст для анализа полученной информации. Не бойтесь задавать вопросы, вникать в тему и искать новые методы работы.

Продолжение следует...

Читать часть 1.

Читать часть 2.

Читать часть 3.

Источник: moz.com
Перевод : Таникс Групп