«Социальные сети для чайников». Каким контентом стоит делиться?

Данная часть является продолжением статьи "Ценность социальных платформ".

Конечно, без рекламы никуда, но, кроме нее, перед вами еще миллион возможностей для выбора. Поразмыслите, о чем еще вы можете писать — чем разнообразнее контент, тем он привлекательнее. Рассмотрим некоторые типы контента для обновлений:

 

 

Ответы: не каждый пост должен быть уникальным; вы можете отталкиваться от идей, которые постят другие люди. Социальные сети строятся на общении, поэтому вливайтесь! Поищите в списке чатов Twitter те, которые относятся к вашему бренду, и вперед! Это и еще отличный способ стать более заметными в социальной среде.

Нерекламная информация о компании: если ваша компания занимается, к примеру, волонтерством, не смущайтесь заявлять об этом! Это о многом говорит вашим пользователям. Устроили грандиозную вечеринку на Хеллоуин — делитесь фотоотчетом. Приобщение клиентов к вашей корпоративной культуре способствует построению отношений и «очеловечиванию» бренда. И социальные сети являются отличным инструментом в этом деле.

Вакансии: социальные каналы могут стать отличным местом для поиска новых талантов в вашу компанию. Соискатели все больше пользуются социальными сетями для изучения компаний и их вакансий. Поэтому публикуйте самые «горячие» предложения — они точно не останутся незамеченными.

Юмор: это довольно неоднозначный тип контента. Постить его или нет — зависит от позиционирования бренда и людей, на которых он ориентируется. Если юмор не уместен, лучше его исключить во избежание неловких ситуаций.

Если вы решились на юморной контент — сперва будьте осторожней. Убедитесь, что ваши шутки не заденут потребителя, предварительно протестировав их на коллегах, друзьях или членах семьи. Держитесь в стороне от щекотливых тем, потому как последствия шутки могут оказаться губительными. Ну и не забывайте о качестве: банальные или плохие шутки могут сами сыграть злую шутку с вашей репутацией.

Как делиться и публиковать контент

Частота обновлений

«Как часто нужно публиковать новые посты?» — стандартный вопрос, не имеющий однозначного ответа. Это зависит от вашей аудитории, их аппетитов и информации, которой вы располагаете. На эту тему были проведены некоторые исследования, которые могут служить руководством в этом деле, однако наилучшая тактика — на опыте выяснить, какой принцип срабатывает на ура для каждой из ваших социальных платформ.

Общеизвестный факт: новые посты в социальных сетях являются таковыми очень недолгое время. Например, «период полураспада» твитта составляет около 18 минут для большинства пользователей. Естественно, эта цифра говорит не о том, что именно с такой частотой нужно постить новый твитт, нет. Просто вы должны понимать, что обновление вашего статуса не будет постоянно на виду у ваших подписчиков. Поэтому необходимо следить на то, на протяжении какого периода времени ваши подписчики реагируют и делятся вашим контентом (это, кстати, еще и многое может сказать о его качестве).

Однако, как уже было сказано, все зависит от специфики вашей организации. Например, для новостных и медиа-компаний естественно обновлять информацию в социальных сетях несколько раз на день, в то время как для бутика одежды такой ритм будет утомительным как для SMM-менеджера, так и для подписчиков. Не надо тратить слов впустую; если вам нечего сказать ценного, значит, не нужно. Ваша основная цель — постить ровно столько, сколько нужно для привлечения подписчиков. Покажите им, что они пропустят много интересного, если не будут следить за вашими обновлениями!

Вовлечение

Вовлечение пользователей в жизнь вашего сообщества может проходить двумя путями.

Первый — отвечать на упоминания вашего логина в сообщении людей, вопросы, комментарии и прочее. В начале развития сообщества бренду чрезвычайно важно быть активным и как можно чаще «светить» свое имя.

Второй путь является результатом четко выработанной контентной стратегии. Основу для такой стратегии вы можете собрать, проанализировав поисковые запросы и обсуждения в социальных сетях. Делясь контентом в своем сообществе, обязательно собирайте информацию о том, как аудитория реагирует на него и взаимодействует с ним. Эта информация — своеобразная обратная связь о вашей активности. Благодаря ей вы можете пересмотреть частоту размещения постов, формат сообщений (риторические вопросы, утверждения и т.д.) и даже тип медиа-контента.

Просите о помощи: хотите, чтобы ваши читатели оказывали вам помощь? Попробуйте просто попросить. Если вы правильно построили с ними отношения, они с радостью согласятся поучаствовать в опросе, дать отзыв о товаре, рассказать друзьям о новой программе или статье.

Наблюдайте и слушайте: «мониторьте» социальные каналы как можно чаще. Используйте сервисы, которые помогут вам не пропустить важное обсуждение в сети — таких сервисов-приложений разработано множество как для Facebook, так и для Twitter (например, SocialEngage, HootSuite, TweetDeck и подобные). Можно попробовать настроить уведомления (например, Fresh Web Explorer, IFTTT). На многих социальных платформах такой функционал доступен администраторам сообществ. Помимо этого, внимательно прислушивайтесь к тому, что говорят ваши клиенты о вас или вашей продукции или услугах.

Не усложняйте: не стремитесь быть представленными во всех социальных сетях. Сосредоточьтесь на  тех, которые популярны среди вашей целевой аудитории.

Играйте: люди любят соревноваться и получать призы за победу. Добавив игровой элемент в свой маркетинг, вы тем самым поможете замотивировать ваших подписчиков на активное участие. Отличный пример — Foursquare с системой мэров и бейджей. Вы можете придумайте свою «игру», соответствующую целям вашего бренда. Например, отличный способ для поднятия активности ваших подписчиков — давать уровни и достижения за, например, классные ответы и комментарии на форуме. Разработайте систему поощрений. А продукты Badgeville и BigDoor послужат отличными виртуальными наградами. Результат — увеличение лояльности клиентов.

Используйте перекрестную рекламу для заметности: для пользователя нет ничего хуже, чем не иметь возможности быстро найти ваш контент, и перекрестная реклама создана для того, чтобы это предотвратить. Свяжите ваш блог с социальными сетями, сохраняйте на каждой площадке ваше брендовое имя (проверьте, в каких сетях оно уже используется при помощи сервиса KnowEm) и в каждой сети давайте информацию о ваших аккаунтах на других площадках. А еще (и это супер-важно): проявляйте уникальную активность в каждом из ваших аккаунтов. Задумайтесь: зачем клиенту фолловить вас в Twitter, если он уже подписан на ваше сообщество в Facebook? Дайте ему вескую причину для этого!

Непрерывный брендинг и голос компании

Понятие «бренд» совмещает в себе много элементов (один из которых — визуальный), но помимо этого он олицетворяет ваши обещания клиенту. Может показаться, что понятие «бренд» довольно размытое и абстрактное, однако стоит принять во внимание, что именно бренд добавляет компании осязаемую ценность.

Многие из нас не решаются конкурировать с крупнейшими мировыми брендами, однако ничего не мешает нам поучиться у них

Если вы еще не выработали основные принципы вашего бренда, то у вас и вашей команды маркетологов есть, чем заняться. После формулировки этих принципов можно транслировать их в социальных сетях. Перенесите туда большинство визуальных элементы (логотип, фирменные цвета и прочее), но не забудьте предоставить вашим подписчикам доступ ко всем важным ресурсам вашей компании. Для вдохновения взгляните на  Cambridge Identity Guidelines и MailChimp's guidelines. Для среднего и малого бизнеса такие примеры могут показаться уже чересчур (и это, по сути, правда), однако что-то полезное для вашего бренда там можно подчерпнуть.

Знайте вашу аудиторию. Хорошо быть «в бренде», однако не менее важно иметь вес в вашей рабочей среде. Разговаривайте с вашей аудиторией на ее языке, даже если он немного отличается от голоса вашего бренда. Очень важно достигнуть понимания и продемонстрировать открытость к контакту.

Будьте «человечным». Может, этот совет покажется очевидным, но это лучшее, чего вы можете достигнуть в социальных сетях. Помня об этом при разработке принципов бренда, вы создадите такой «голос бренда», с которым просто захочется общаться и строить отношения. Совсем как люди друг с другом :)

Объединяйте кампании. Объединяя свои кампании во всех социальных сетях вы укрепляете бренд и умножает результат.

 

Пример принципов

  1. Представление логотипа
  2. Выбор шрифтов
  3. Полное описание бренда и его значение
  4. Ситуации, в которых бренд может и не может быть использован
  5. Тон, голос и образ действия принципов
  6. Другие топологические и структурные элементы (преимущественно для рекламных агентств)

Ваше представление в социальных сетях — всего лишь дополнение, которое позволяет бренду рассказать о себе большему количеству людей, что может быть как риском, так и возможностью. Именно поэтому необходимо тщательно подумать и определиться, каким образом ваш бренд будет представлен в социальной среде, ведь непоследовательность может привести к раздробленности клиентского опыта (либо даже негативному влиянию). Задайте себе следующие ключевые вопросы:

Каков голос нашего бренда, с чем он ассоциируется?
Какова наша цель, что мы представляем?
Каковы наши преимущества, чем мы отличаемся от других?
Каковы наши отличительные признаки (логотип, шрифт, цвета и др.)?

Если вы не определитесь с ответом на эти вопросы, ваше присутствие в социальных сетях может пойти по следующим сценариям: либо ваша коммуникация будет слишком скованной и официальной, что заставит людей чувствовать, словно они общаются с роботом; либо ваш SMM-менеджер будет говорить от своего лица, в не от лица бренда, что  приведет к фальшивому опыту общения с вашим брендом.

Как заслужить узнаваемость, доверие и признание

Эти три качества — основа построения вашей репутации и отношений. Мы все в плывем в одной лодке под названием «социальные сети», стараясь достигнуть больших целей для улучшения нашего бизнеса. Однако давайте остановимся на минутку и задумаемся: как мы налаживаем контакт с людьми напрямую, оффлайн?

Будьте на месте. Самый первый шаг, как это ни странно — иметь представление в социальных сетях. Второй шаг — постоянно напоминать о себе то тут, то там. Если вы «тихаритесь», никто не будет пытаться контактировать с вами.

Уходите от темы. Если каждый твит или пост в Facebook будет посвящен только продвижению бренда, людям это быстро наскучит, и они уйдут. Время от времени стоит отвлекаться от усиленного продвижения вашего бренда и постить что-нибудь на злобу дня. Делитесь с подписчиками удачной шуткой, отмечайте праздники или события мирового масштаба. Результаты вас приятно удивят!

Будьте проще. Будьте добрыми, настоящими, смешными, уважительными, сочувствующими — и люди к вам потянутся! Как говорится, относись к людям так… Никто не захочет общаться с безликим брендом. Если ваши действия лишены эмоций, никто не поставит вам заветное «сердечко». Еще ценный совет: если вы общаетесь с кем-то в социальных сетях от имени бренда, это обязательно должно происходить в общем доступе.

Будьте ценными. Набрать друзей в социальных сетях — дело незамысловатое, однако для бренда этого недостаточно. Вы выстраиваете целую сеть для вашей компании, делаете ей имя в социальных платформах. Поэтому вам нужно продемонстрировать свою ценность — предлагайте помощь, отвечайте на вопросы и делайте все, чтобы сделать чью-то жизнь чуточку проще. Это поможет вам укрепиться и стать более заметным среди аудитории.

Не ставьте ограничений. Это помогает сбалансировать ваши отношения с аудиторией. Не стоит разделять своих подписчиков на «избранных» и «новичков» — в таком случае последние будут чувствовать себя незваными гостями на вашей страничке. Каждый пользователь, с которым вы общаетесь, должны чувствовать себя особенными.

Соблюдайте этикет. Не спамьте хэштегами — это может выставить ваш бренд в негативном свете. Все хорошо в меру.

Будьте в курсе текущих событий. В тревожные времена, когда случаются трагические события (природные катаклизмы, теракты), лучше приостановить вашу деятельность в социальных сетях — постоянно появляющиеся посты могут показаться неуместными и вызвать негативную реакцию по отношению к вашему бренду.

Ничего из перечисленного не случается сразу же. Построение развития отношений с вашими подписчиками — это долгий процесс. Наберитесь терпения и не опускайте руки: чем больше вклад, тем больше вам возвратится сторицей.

Управление кризисной ситуацией

Мы надеемся, что вы никогда не столкнетесь с кризисом в вашем бизнесе, но имейте в виду, что в такой ситуации социальные сети могут добавить проблем. Каждое ваше слово будет вызывать сомнение, которое быстро распространится по социальным сетям. Но в то же время, социальные платформы могут стать отличным способом добавить прозрачности вашим действиям и бросить вызов хаосу и неопределенности. Приложение Buffer, например, пошли по такому пути после взлома в конце 2013 года. Их блог и комментарии — лучшее доказательство преимущества открытой коммуникации по социальным каналам.

Для управления кризисной ситуацией компания должна следовать по следующему сценарию:

Подготовка: понимание рисков, наброски ответов, распределение ролей и ответственности, проигрывание ситуации и др.

 

Ответ и статистика: реакция в нужные моменты, обработка сообщений, измерение и мониторинг охвата аудитории и др.

 

Восстановление:обычно состоит из сбора более подробной статистики, изучение «кейсов» и распространение информации внутри организации.

 

Предупреждение: анализ кризиса и существующих методик, определение возможностей для улучшения ситуации и тех методик, которые сработали лучше всего.

 

В кризисной ситуации перво-наперво нужно понимать уровень опасности, определить потенциальные риски и с учетом этого принимать решение. Слушайте внимательно, проявляйте сочувствие, действуйте прозрачно и исправляйте свои ошибки. После того, как кризис пойдет на спад, проведите глубокий анализ ситуации и ее влияния, чтобы помочь компании быстрее восстановиться и уже знать, как действовать в следующей подобной ситуации.

Инструменты: наши рекомендации

Сбор статистики ведет к действиям, с этим трудно поспорить. И наоборот, по нашим действия нужно собирать статистику, иначе как мы узнаем, приносят они пользу или нет?

На данный момент существует три слона, на которых покоится анализ социальных систем.

Измерение:

Первый «слон» — прогресс аккаунта и и его конкурентоспособности, о которых можно судить по количеству подписчиков и лайков, охват аудитории, CTR и прочих данных.

Crowdbooster
Social Crawlytics 
Simply Measured
Demographics Pro
True Social Metrics

Слушание и анализ информации:

Социальные сети дают нам неограниченный доступ к информации. Слушать — лучший способ уловить важные для вас крупицы, такие как ключевые проблемы вашего потребителя, возможности для увеличения конкурентоспособности и даже отношение к бренду в целом.

Topsy
Radian6
Sysomos
Vocus
RowFeeder

Мониторинг и обратная связь:

Для того, чтобы принимать эффективные решения, маркетологам необходимо научиться следить за всем социальным общением. Представленные инструменты обычно включают в себя схемы работы, что позволяет вам не только находить, но и действовать. Действия, как правило, не ограничиваются ответным постингом и комментариями. Инструменты скорее послужат в качестве первичного распространителя контента, если вы не делаете это напрямую с каждой платформы.

BuddyMedia
SocialEngage
HootSuite 
Sprout Social
Meshfire
Buffer

Некоторые из представленных инструментов довольно многофункциональны. Они могут различаться по стоимости и набору функций, поэтому стоит серьезно подойти к вопросу выбора и определиться, какой из них подойдет лучше именно вам.

Читать часть 1.

Читать часть 2.

Читать часть 4.

Источник: moz.com
Перевод : Таникс Групп