Проблема не в розничной торговле, а в самих магазинах

Когда Рон Джонсон покинул занимаемый пост в компании "Target", чтобы занять пост вице-президента в компании "Apple", многие предсказывали, что тот, кто создает компьютеры, не может их продавать. Джонсон, тем не менее, работая вместе со Стивом Джобсом, создал сеть Apple store с самого нуля, не прибегая при этом к стандартным учебникам по розничной торговле. В ноябре 2011г. Джонсон стал исполнительным президентом J.C.Penney, розничного магазина с богатой историей. Инвесторы и совет директоров надеются, что у Рона и на это раз получится сотворить чудо. В своем интервью с главным редактором HBR, Джонсон рассказал об инновационных технологиях, о том, как быть лидером и о том, когда следует довериться своему седьмому чувству.

HBR: Розничная торговля переживает тяжелый период, частично из-за роста количества Интернет-магазинов. Неужели традиционная схема продаж больше не актуальна?

Джонсон: Я вовсе не считаю, что существуют проблемы с розничной торговлей в целом.  Многие магазины по-прежнему делают успехи. Возьмите, к примеру, сеть розничных магазинов Apple Stores, продажи каждого в среднем составляют 40 миллионов долларов. Более того, эти показатели отражают данные по позициям товаров, реализация которых в 2010 году, судя по прогнозам, должна была быть вытеснена из розничной сети в Интернет-пространство. Сегодня Apple Stores - розничная сеть с наивысшими показателями продаж за всю историю розничной торговли. Таким образом, традиционные магазины до сих пор остаются самым популярным местом совершения покупок, что с моей точки зрения будет актуально и через 50 лет.

Разве покупатели не начали массово совершать покупки в Интернете?

Многое зависит от категории товаров и услуг. В США только 9% розничных магазинов торгуют посредством Интернета, и этот показатель растет только на 10% в год. Причем значительная часть этого прироста достигается за счет розничной сети, услуги которой также представлены и в Интернете. Например, J.C. Penney и Apple. По сути, мы свидетели увеличения количества каналов, которые задействуют магазины при реализации товаров. Ведь рынок розничной торговли не существует отдельно от рынка Интернет-продаж, рост одного не приводит к уменьшению другого. Они тесно взаимосвязаны. Полагаю, что в будущем розничные магазины сохранят свои позиции, благодаря тому, что именно они представляют собой место, где происходит личный контакт продавца с покупателями. По меньшей мере, это будет возможно для тех из них, кто добьется успеха, как в розничной торговле, так и в Интернет-продажах.

Как вы планируете добиться успеха на данном поприще?

Магазин должен быть не просто местом купли-продажи. Он должен улучшать качество жизни людей. Если магазин просто способствует удовлетворению потребности в определенном продукте, но не создает ценностной значимости для покупателя, то он не выделяется ничем из ряда себе подобных. Любой сайт может делать это. Но если магазин помогает покупателям находить вещи, которые способствуют тому, что они лучше себя чувствуют, например, или предлагают оборудование, которое меняет способ общения, магазин создает ценность, а не просто реализует товары. И я считаю, что те из них, которым это удастся, будут преуспевать в бизнесе.

Каким образом традиционный розничный магазин может создавать ценностные ориентиры?

Для большинства магазинов такое перераспределение конечных целей (не просто продать большее количество товара, но создать значимые ценности) предполагает полный пересмотр стратегии ведения бизнеса. The Apple Store преуспел не просто потому, что внес поправки в привычную схему продаж, а потому что полностью переосмыслил этот процесс. Нами была разработана концепция «попробуй прежде, чем что-то приобрести». Согласно данной концепции вы можете бесплатно испытать тестовую версию любого продукта, загруженную с приложениями и содержанием, которые вы на самом деле планируете купить впоследствии. Также мы предоставляем специалиста, который обучит вас, как использовать все возможности купленного товара. Более того, мы сделаем все необходимые настройки прежде, чем вы покинете магазин. Но если у вас возникнут какие-либо вопросы в дальнейшем, вы всегда сможете вернуться для того, чтобы лично прояснить их. Мы гарантируем, что Ваша проблема будет решена быстрее, чем химчистка справится со стиркой и сушкой Вашей рубашки. В компании также была переделана стратегия продаж. До запуска Apple Store покупатели могли прибрести наш продукт в обычных магазинах по продаже техники, и следует отметить, что это был ужасный опыт. Дело в том, что главной задачей продавца, работающего на комиссии, было максимально опустошить кошелек покупателя. Продавцы же Apple Store работают не на основе комиссии,  и, как следствие, не пытаются «втюхать» все, что только можно. Единственная их задача - подобрать продукт, который подходит именно вам, даже если он не будет произведен под маркой Apple. Все эти вещи способствуют созданию ценности, а не схематичному совершению сделки купли-продажи.

Вы недавно возглавили компанию J.C. Penney. Не кажется ли вам, что это рискованное предприятие - попытаться реорганизовать магазин?

Наоборот. Конечно, я осознаю, что за последние 30 лет магазин потерял свои позиции по сравнению с другими розничными сетями, в основном из-за принятых решений. В то время как в Америке набрали популярность гипермаркеты и специализированные магазины, универмаги заранее сложили оружие вместо того, чтобы попытаться конкурировать. Они отказались от большого ассортимента, что было их главной отличительной чертой. Создается впечатление, что магазины не столько думают о будущем, сколько пытаются защитить прошлое.

Однако нет причин считать, что универмаги не могут процветать. Они могут стать излюбленным местом шопинга покупателей. И для этого есть все необходимые преимущества - самые маленькие издержки на недвижимость, возможность задействовать огромные маркетинговые стратегии, размещение на одной торговой площадке со специализированными магазинами. Людям действительно нравятся магазины с большим ассортиментом и возможностью купить все необходимое в одном месте. Они обожают Walmart. Им нравится Target. Поэтому проблема универмагов заключается не в размерах, месторасположении или возможностях. Скорее это проблема отсутствия воображения. Многие не могут понять, что собой представляет их продукция, не могут определить атмосферу магазина, то, каким образом они могут привлекать покупателей, как использовать преимущества инновационных технологий. Проблема не в ограниченных возможностях, проблема в построении бизнеса.

Таким образом, вы предвидите возрождение универмагов?

Каждое десятилетие появляются один или два магазина, которые вносят коррективы и значительно воздействуют на всю отрасль. 1980 гг. были расцветом Walmart, благодаря использованию информационных технологий, изменению сети поставщиков и ценовой политики. Gap изменил специализированные магазины в 1990г. Его новаторство заключалось в том, что впервые в магазине был выставлен на продажу узкий ассортимент товаров, который при этом производился самим магазином. Необычной также была презентация товаров. Именно эту модель в дальнейшем переняли другие специализированные магазины. Сейчас можно говорить о том, что Amazon и Apple Store - основные законодатели отрасли с 2000г. по настоящее время. Остаётся догадываться, что нас ждет в следующем десятилетии. И я думаю, что обязательно появится один лидер в розничной торговле. Вопрос - кто? И есть хорошие основания предполагать, что эта роль будет принадлежать универмагам.

Может быть это будет магазин, который наилучшим образом совместит интернет-торговлю и торговлю в магазинах?

Я думаю, что в значительной мере это утверждение верно. Конечно, большая доля успеха будет зависеть от способности интегрировать эти два способа продаж. Но в основном, я думаю, преимущество будет за теми магазинами, которые будут создавать ценностную значимость для своих клиентов. Только задумайтесь об конкурентных преимуществах электронной коммерции. Прежде всего, это цена и, в зависимости от каждой конкретной ситуации, скорость и удобство совершения покупки. Но это не вырабатывает ценность для покупателей. Все сводится к тому, чтобы получить товар за более низкую цену и за меньшее количество времени.

Можете ли вы описать, каким образом будет выглядеть интеграция?

Мне бы не хотелось говорить об этом, поскольку я рискую раскрыть данные, которые представляют для нас значительные конкурентные преимущества.

Виртуальные и реальные магазины Apple достаточно хорошо интегрированы, однако, они представляют собой отдельные организационные структуры одной компании. Почему именно такая схема управления?

С одной стороны необходимо сделать так, чтобы покупатели Apple видели ее как одну компанию - единая ценовая политика, единая концепция, в принципе это касается всех аспектов. Таким образом, необходима тесная интеграция. Но продажу в магазинах очень сложно организовать. Это отнимает много времени и усилий на то, чтобы правильно выбрать недвижимость под будущее здание, хорошо его оформить, подобрать персонал и так далее. Стив Джобс и я обсуждали это неоднократно и поняли, что для того, чтобы добиться хороший работы магазинов я должен был выложиться и сосредоточиться на них на 100%. И я на самом деле это сделал. Я лично участвовал в разработке дизайна каждого магазина Apple Store. Каждый сотрудник Apple Store хорошо знаком с кем-нибудь, кто знает меня. Чтобы добиться такой тесной взаимосвязи, я должен был заниматься только магазинами и не отвлекаться больше ни на что другое.

У Вас отличная репутация по части найма людей и тим-билдинга. Каков Ваш подход?

Я уже упомянул, что лично принимал участие в найме каждого менеджера в сети Apple Store. Зачем мне это надо было? Просто потому, что я хотел, чтобы в компании у меня сложились взаимоотношения с каждым из них, чтобы они осознали, кто я и что я из себя представляю. Я не уверен, хорош ли я в отборе людей, но я отлично справляюсь с тем, чтобы налаживать контакт между ними. Люди, которых я нанимаю, доверяют мне из-за этой личной взаимосвязи. Я считаю, что Вы должны четко представлять, какие люди Вам нужны. Вы должны убедиться, что кто-то подходит вашей команде,  точно также как и этот человек должен понять, что эта команда подходит ей или ему. У каждого из нас есть свои увлечения и пристрастия в жизни, которые при условии, что они будут направлены в подходящее профессиональное русло, позволят им добиться успеха. Найти людей, которым розничная торговля подходит лучше всего, требует многочисленных собеседований и тщательного процесса отбора. Чтобы получить работу в магазинах Apple сегодня, необходимо пройти от шести до восьми интервью, включая собеседование с человеком, который заведует всей местной сетью магазинов. Одним из результатов этого процесса является то, что нанятые нами люди чувствует себя гордыми стать частью команды Apple, и команда уважает их с каждым днем все больше, потому что они выдержали весь испытательный процесс. Данный подход значительно отличается от простой попытки большинства работодателей подобрать с наименьшими издержками персонал, способный работать круглосуточно.

Именно Вам принадлежит создание столь популярного Genius Bar, который вначале был не так успешен. Что заставило вас поверить в то, что вы все-таки на правильном пути?

Изначально никто не обращался за помощью в Genius Bar. Я помню, как однажды вечером я зашел в Genius Bar, и не застал ни одного сотрудника на своем рабочем месте. Я спросил, что случилось, и менеджер ответил, что в связи с тем, что не было ни одного покупателя в этом отделе, сотрудников были вынуждены распустить домой. Но, несмотря на это, я верил, что служба личной поддержки покупателей будет намного лучше, чем служба поддержки посредством телефона или интернета, которые порой разочаровывают и  бывают неэффективными. Поэтому этот отдел было решено сохранить, и впоследствии покупатели стали прибегать к его услугам. Три года спустя Genius Bar стали такими популярными, что нам пришлось ввести систему резервирования времени для того, чтобы удовлетворить потребительский спрос.

Между прочим, существует миф, что Стив Джобс не одобрил эту идею. Я помню день, когда мы обсуждали создание Genius Bar. Я сказал, «представь место с дружелюбной обстановкой, где можно получить совет от самых продвинутых Mac пользователей в городе. Они будут казаться гениями покупателю, так как знают много вещей, поэтому мы действительно можем назвать эти службы поддержки гениальными». Стив не возражал против самой идеи, ему не нравилось лишь название. Однако, не понадобилось много времени, чтобы доказать его право на существование. И, как результат, на следующий день он попросил запатентовать это название.

Таким образом, несмотря на первоначальные данные вы все же прислушались к интуиции. В связи с этим вопрос - как у вас получается находить идеальный баланс между статистическими данными и интуицией в Вашей работе?

В розничной торговле вам следует больше доверять интуиции, чем статистическим данным. Конечно, есть свои небольшие трудности, но если полагаться только на статистику, все может закончиться очень печально. Основная трудность заключается в том, что все магазины схожи и в связи с этим избыточны. Они импортирует одни и те же продукты, устанавливают одни и те же цены, соотношение продукции под собственной маркой и под национальным торговым знаком тоже одинаково. Магазины ничем не выделяются еще и потому, что люди, которые ими управляют, руководствуются только одними и теми же сухими статистическими данными. Но для того, чтобы выйти за привычные рамки и достичь новых высот, необходимо довериться интуиции.

Возвращаясь опять к Genius Bar, следует отметить, что интуитивно мы пришли к пониманию того, что необходимо не только решить задачу «как лучше помочь людям настроить их компьютеры», но также «как мы можем улучшить отношения с людьми, у которых возникли проблемы с их IPod». Ведь проблема не только в том, что сломался телефон, но и в том, что доверие к продуктам Apple пошатнулось. Apple - это не только бизнес по производству компьютеров, но еще и бизнес, который заботится о построении прочных отношений с покупателями. И единственный путь к построению таких отношений - межличностный контакт. Это заложено в человеческой природе. Это то, что является основой розничной торговли.

Предположим, я владею магазином. Почему мне следует дождаться Вашего следующего шага и почему я должен перенять Вашу стратегию управления бизнесом? С тем, чтобы избежать риски, связанные с внедрением инновационных технологий, позволив тем самым понести возможные убытки J.C.Penney?

Если вы обратите внимание на историю розничной торговли, вы поймете, что существует 2 пути к успеху: либо сокращать издержки, как Walmart, либо специализироваться на продаже определенных товаров собственного производства, как Target. Полностью модернизировать бизнес возможно только при наличии небольших издержек. В случае со специализированными магазинами это, как правило, не достижимо. Многие розничные магазины пытаются угнаться за новыми технологиями. Чаще всего у них не получается ни быстро приспособиться, ни быть инноваторами. Именно о таких магазинах идет речь, когда говорят, что розничная торговля изжила себя. Но проблема не в самой торговле, а в магазинах. Вы не можете следовать за толпой. Вам необходимо ей управлять - предвидеть и удовлетворять запросы покупателей даже до того, как они сами поймут свои ожидания и потребности.

Вас называют «богом IT экспертов», «вдохновителем розничной торговли», «Стив Джобс розничной торговли». Ожидания достаточно высоки. Все будут наблюдать за вашими действиями, чтобы вы сказали этим людям?

Много лет назад я понял одну вещь - нельзя доверять тому, что читаешь. Я знаю, на что способен и на что нет. И в независимости от того, чего мы достигнем, это будет заслуга всей команды. Я вовсе не считаю, что это будет мое личное достижение.

Переведено TANIX.BY.

Если Вы планируете заняться продвижением своего сайта в интернете, создать новый или улучшить работу существующего, то сообщите об этом нам.

Возможно, Вам будут интересны следующие статьи:

eBay магазин – продажи на улице

Что читают ваши дети: E-Book или «бумагу»?

Как интернет может помочь Вам в бизнесе